Как именно заработает новый Закон об интернет-рекламе в России?
Теперь вся интернет-реклама обязана быть промаркированной спец идентификатором — токеном.
Передача информации
Для того чтобы понять суть нового закона и принципы его работы, разберемся в основных понятиях. Роскомнадзор создал единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), в который собираются и передаются данных рекламодателей от оператора рекламных данных (ОРД). Сами рекламодатели не подают сведения в ЕРИР, это происходит только через ОРД. При этом, каждому рекламному креативу присваивается уникальный идентификатор рекламного объявления «токен». Внутри цифрового «ключа» будут зашиты идентификаторы ОРД и креатива.
Единый Реестр выступит поручителем между рекламодателем и рекламораспространителем и даст добро Федеральной антимонопольной службе быстро реагировать на рекламу, нарушающую права. ЕРИР позволит Федеральной налоговой службе собирать налоги с неучтенной ранее рекламы.
Что надо маркировать, а что нет?
Вот, что законодатели отнесли к интернет-рекламе:
- Яндекс.Директ и другую рекламу в сервисах Яндекса.
- Таргетированную рекламу в VK и Mytarget.
- Рекламу в Telegram Ads.
- Рекламу у блогеров.
- Прямые размещения рекламы на площадках.
- Рекламные SEO-ссылки.
- CPA сети.
- Нативную рекламу.
- Аудио и видео-трансляции и другие.
Что касается сервиса Avito и прочих агрегаторов объявлений, то их продвижение маркировать не надо, а вот размещенную на них медийную рекламу и рекламу на самой площадке от РСЯ — указывать необходимо.
Изменится ли что-то для заказчика и подрядчика
Для заказчика рекламы ничего не меняется, по сути. Данные передаются самой системой, от вас только нужны лишь ИНН физ или юрлица, наименование конечного плательщика. И вы продолжаете работать с такими системами, как Яндекс.Директ, VK, MyTarget. Позднее, рекламодатель получит возможность проверять цифры по всем запущенным для него рекламным кампаниям в личном кабинете в ЕРИР.
В Законе речь идет о подрядных компаниях, занимающихся распространением рекламных материалов. Они могут осуществлять сбор и последующую передачу данных о рекламодателях и их креативах, установив сотрудничество с оператором рекламных данных. Скорее всего, придется обновить договоры с клиентами. Если посредник запускает кампании в сетях, то стоит ознакомиться с их рекомендациями.
Этапы внедрения изменений
С 1 сентября 2022 кандидаты в операторы рекламных данных уже начали передавать данные в Роскомнадзор в тестовом режиме. До 30 сентября ОРД работают в тестовом режиме и принимают данные от участников рынка. При этом участники рынка выбирают ОРД самостоятельно. С 1 октября по 1 ноября 2022 года будет утвержден перечень ОРД и начнется работа в обычном режиме. В этот период между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы.
Сроки подачи информации
Если вы самостоятельно маркируете рекламу, то сведения рекомендуется подать до 1 сентября 2022 года, но даже если вы не успели это сделать, реклама не остановится, а Рекламная система автоматически присвоит токен рекламным объявлениям. Данные с детализацией можно предоставить до отправки отчетов.
Если в сентябре вы запускали рекламу, то уже в октябре Рекламные системы подадут информацию в ОРД, и далее в ЕРИР.
Ответственность за неисполнение законодательства о маркировке интернет-рекламы
15 августа 2022 года представитель РКН заявил, что за неисполнение законодательства о маркировке интернет-рекламы штрафов не будет до 1 марта 2023 года. В правовых актах информации о наличии или отсутствии специальных штрафов и их размеров за отсутствие маркировки сейчас нет.
Однако известно, что ответственность за непредоставление данных будет, и применяется ко всем причастным к запуску рекламы — от заказчика до площадки, где показывалась реклама. Кроме того, собранная информация о рекламе должна храниться РКН не менее 5 лет со дня ее получения. Каждый участник рекламной цепочки может получить доступ к сведениям, а также ФАС и налоговая, в те сроки и в том порядке, который определит РКН.
Применение на практике закона для рекламодателей
Для рекламодателей достаточно заключить новый договор с агентством или же принять оферту. Также это актуально для работы с рекламными сетями Яндекс, ВКонтакте и другими.
Собрали для вас вопросы по теме и ответили на них
— Что делать при работе с разных ОРД?
Участники рекламной цепочки могут вести сотрудничество с разными операторами — это не запрещено. Данные, собираемые операторами рекламных данных, передаются в ЕРИР, и синхронизируются. Аналогичное правило действует для ОРД, которые не пройдут отбор РКН: данные сохранятся, а участник сможет выбрать другого оператора.
— Как маркировать динамические креативы?
Работа со сложными вариантами пока описана, поэтому стоит получить дополнительную информацию у выбранного оператора. Для массовых креативов будут доступны API, позволяющие автоматизировать процесс маркировки.
— Что делать со срочными изменениями перед публикацией креатива?
Скорее всего, это станет невозможным, поскольку исправление любой опечатки повлечет за собой отправку данных в ОРД заново и регистрацию нового креатива.
— Нужно ли менять Договор рекламодателя с агентством или фрилансером?
Необходимо изменить пункт об ответственности и порядке передачи данных, а также про право передавать данные от лица клиентов. Каждый клиент агентства или фрилансера должен быть в отдельном рекламном аккаунте, чтобы не запутаться при передаче информации.
Безусловно, поправки к закону «О рекламе» волнуют многих рекламодателей и других участников цепочки. Не нужно впадать в отчаяние, поскольку изменения будут вводиться поэтапно, а штрафы отменены вплоть до 1 марта 2023 года.
Если у вас остались вопросы — пишите нам на е-почту или оставляйте сообщения в VK-группе.
